ماهنامه مدیریت بازاریابی و تبلیغات
پیاپی 22 (1390)

با پیشرفت فناوری ارتباطات و تغییرات چشمگیر در شبکه های ارتباطی، تحولات گسترده ای در حوزه های مختلف کسب وکار صورت گرفته که لزوم تغییر نگرش در شیوه های تعامل شرکت ها با مشتریان را لازم ساخته است. یکی از نتایج چنین پدیده ای تغییر نقش و جایگاه مشتری از یک مصرف کننده ی صرف به یک «رسانه- مصرف کننده» است. در واقع شتاب سرعت پیشرفت تکنولوژی ارتباطات و دسترسی هرچه بیشتر مشتریان به رسانه ها و ابزارهای اطلاعاتی جدیدتر و قوی تری، امکان مقایسه برندها، محصولات و خدمات را به شدت ساده و سهل نموده است. در این میان کمک به مشتری در پیدا کردن مطلوب ترین گزینه ی خرید، علاوه بر ایجاد اعتماد بلندمدت و وفاداری بیشتر، از او یک مشتری غیور نیز می سازد. این مشتری علاوه بر وفاداری به برند، خرید مجدد، افزایش خرید و توصیه برند، به حمایت و دفاع از آن نیز می پردازد. به بیانی دیگر چنین خریدارانی در نقش جدید خود در سپهر مجازی و جوامع دیجیتالی به عنوان یک رسانه جدید در خدمت منافع و مدیریت برند قرار می گیرند.
این نوشتار در ابتدا به بررسی چالش های جدید مدیریت برند از این زاویه و تغییر ارزش های مشتری می پردازد تا دریابد چرا توجه ویژه به مشتری برای تبدیل او به یک مشتری غیرتمند به یک گزینه استراتژیک در بازاریابی نوین، تبدیل شده است. سپس براساس ارزش های جدید مشتریان و مکانیسم های نوین بازاریابی، برای مدیریت برند چارچوبی نو ارایه می نماید و به نمونه هایی از شرکت هایی که در این زمینه تجربه موفق داشته اند، اشاره می شود

نام و نشان تجاری از جمله ابزارهایی در بازاریابی میباشد که هم تدافعی است و هم تهاجمی. از طرفی نوعی ابزار دفاعی در بازاریابی میباشد چرا که میتوان برای حفظ مشتریان فعلی از آن استفاده کرد و از طرف دیگر نوعی ابزار تهاجمی است زیرا برای به دست آوردن مشتریان جدید، باید از این روش استفاده کرد. امروزه با توجه به انبوه تولیدکنندگانی که مبادرت به تولید یک رده محصول یا خدمات مشابه مینمایند، آنچه کانون توجه مشتری در تصمیمگیری خرید قرار میگیرد، نام و نشان تجاری است؛ اما سوال اساسی که در این زمینه مطرح می شود این است که چه عواملی از نام و نشان تجاری در تصمیمگیری خرید تاثیرگذار است؟

دنیای امروز دنیای رقابت است. برای سربلندی در این رقابت باید تلاش بسیاری نمود. پیچیدگی کسب وکار و تجارت روز به روز در حال افزایش است. یکی از مهم ترین عواملی که امروزه به سازمان ها کمک می کند تا بتوانند خود را از رقبایشان متمایز نمایند، داشتن اطلاعات به روز است. ارزش بسیار زیاد اطلاعات در هر زمینه کاری، موضوعی است که سازمان ها توجه بسیاری بدان می نمایند. برای داشتن اطلاعات کافی ابتدا باید داده های فراوانی را جمع آوری نمود و سپس با استفاده از آن داده ها و تفسیر آنها به اطلاعات ارزشمند دست پیدا کرد. روش های متعددی برای بدست آوردن داده ها وجود دارد. هر کدام از این روش ها مزایا و معایب خاص خود را دارند. اجرای پیمایش و تهیه پرسشنامه یکی از این روش هاست که مورد استفاده سازمان های بسیاری قرار می گیرد. یکی از دلایل عمومیت داشتن این روش، هزینه پایین و دست یابی به حجم زیادی از داده ها در مدت زمانی کوتاه است. سازمان های دولتی، شرکت های خصوصی، سازمان های عام المنفعه و دیگر انجمن ها و شرکت ها به این روش توجه بسیاری می نمایند. مطمئنا به دست آوردن داده های مناسب و کافی نیازمند طراحی یک پرسشنامه قوی است. برای تهیه چنین پرسشنامه ای روش های متعددی وجود دارد. هم چنین نکاتی هست که باید آنها را در طراحی پرسشنامه مدنظر قرار دهیم. در این مقاله تلاش می کنیم تا این نکات و روش ها را مورد بررسی قرار دهیم.

ریس استراتژیستی افسانه ای و صاحب نام در حیطه بازاریابی بوده و نویسنده 11 کتاب پرفروش در زمینه جایگاه سازی برند می باشد. کتاب هایی نظیر «نبردی برای ذهن شما»، «جنگ بازاریابی»، «تمرکز»، «22 قانون تغییرناپذیر بازاریابی»، «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» و آخرین اثر وی «منشاء برندها» از جمله آثار موفق ریس به شمار می روند. وی با تجربه سال ها تحقیق و موفقیت به تعامل با مخاطبین جهت استفاده بهینه از برندهایشان می پردازد.
ریس قبل از تاسیس آژانس تبلیغاتی خویش در شهر نیویورک، در بخش تبلیغات جنرال الکتریک فعالیت می کرد. در سال 1972، در نگارش مقالات یک مجموعه سه قسمتی در مورد «جایگاه سازی» برای مجله عصر تبلیغات – همکاری نمود.
هشت سال بعد، ریس با همکاری جک تروت، اولین کتاب خویش را وارد بازار کرد: «جایگاه سازی: نبردی برای ذهن شما» که معیاری نوین و یکی از بهترین و پرفروش ترین کتاب های تبلیغاتی عصر خود لقب گرفت.
ریس کتاب های پرفروش بسیاری نوشته است که از میان آنها می توان به «22 قانون تغییرناپذیر بازاریابی» اشاره نمود. این کتاب به تشریح عمده دلایل موفقیت و یا شکست برنامه های بازاریابی می پردازد. کتاب وی تحت عنوان»تمرکز: آینده شرکت شما در گرو آن است»، نشانگر مفاهیم محدود کننده برند بوده و از طرف مجله ردهرینگ «کتاب قانون مدیریت» نام گرفته است. ریس در حال حاضر ماهانه ستون بازاریابی عصر تبلیغات (AD.Age) را می نویسد.

مدیریت منابع انسانی عنوانی است که در مدیریت نوین، به فلسفه، روش ها و رویه ها و اقدامات مرتبط با مدیریت افراد در سازمان اطلاق می شود. اصطلاح مدیریت کارکنان که در بعضی از متون داخل کشور به کار می رود به همین معناست. عناوین واحدها و سمت های موجود در مدیریت منابع انسانی در سازمان های مختلف ممکن است ظاهرا متفاوت باشند. عناوین معمول آن علاوه بر «مدیریت منابع انسانی»، «مدیریت امور کارکنان» و عنوان رایج مدیریت آن «مدیر امور کارکنان» و «مدیر منابع انسانی» است. مدیران منابع انسانی معمولا عنوان «معاون مدیرعامل در امور کارکنان» و در شرکت های بزرگ ممکن است عنوان «معاون ارشد مدیرعامل در منابع انسانی» را داشته باشند.
تغییر در عناوین و اصطلاحات، معمولا برای نشان دادن اهمیت مدیریت کارکنان در سازمان ها و یا اهمیت این کار در مدیریت نوین است. در سنوات و دهه های گذشته، مدیریت کارکنان در زمینه عملکردی و اجرایی متمرکز بود. کارشناسان و کارکنان این واحد، اصولا درگیر امور اداری و اجرایی مرتبط با کارکنان مانند: استخدام، آموزش، تعیین حقوق و اقدامات انضباطی بودند. نگرش نوین بر محور ارتباط متقابل این فعالیت ها است، به این معنا که هر اقدامی بر اقدامات دیگر تاثیرگذار است. هر چقدر این اقدامات بهتر صورت گیرند، تاثیر آن بر توانایی سازمان در رسیدن به اهداف جامع خود بیشتر خواهد بود. با پذیرفته شدن این تفکرها، خصوصا در 10 سال گذشته نگرش «مدیریت افراد» نسبتا تغییر یافت. اکنون این اصل که مدیریت منابع انسانی باید دارای نگرشی عمیق، سازمانی، پویا و برخوردار از نظریه ها و نتایج پژوهش های مختلف در زمینه های متعدد و لزوما مرتبط با برنامه ریزی استراتژی سازمان باشد، پذیرفته شده است.

نمی دانم جواب شما چیست، ولی در اکثر جلسات مشاوره این اولین سئوال من است و جالب این است که، جواب تقریبا ثابتی می شنوم، خوب معلومه پول!
هیچگاه به این اندیشیده اید که چرا ژیلت قدمتی بیش از 100 سال دارد و همواره رو به رشد، آیا تاکنون پیگیری کرده اید که چرا IBM پس از رکود و افت شدید اوایل دهه 90 روند رو به رشدی می یابد و در سال 2011 با سودهای نجومی دست می یابد و در لیست با ارزش ترین برندهای جهان قرار می گیرد.
در واقع یکی از تفاوت های زیربنایی سازمان های ما و سازمان های پیشرو کشورهای توسعه یافته، تفکر مدیران است، ما به کسب و کارمان کوتاه مدت می نگریم و آنها بلندمدت.
ما از طفل تازه متولد شده ی خود-سازمان تازه تاسیس مان- توقعی را داریم که فرزندان 30-40ساله دیگران؛ حال آنکه از ابتدا هم، کودک ما ناخواسته متولد شده و اکنون هم برای بزرگ شدنش هیچ برنامه ای نداریم.
آیا اگر فرزند کسی بیمار شد، به پزشک مراجعه می کند و از او می خواهد که «این را برای من با یک نو عوض کن؟» حتما پاسخ منفی است؛ پس چرا ما این کار را با کسب و کارهایمان می کنیم؟ هر روز شاهد هستیم کسب و کارهایی که امروز کامپیوتری است و فردا گل فروشی و دیگر روز...
چرا اینگونه ایم؟ چون از ابتدا هیچ چشم اندازی برای کسب و کارهایمان نداریم.
از این شماره گام به گام برای تدوین یک زیربنا برای کسب و کارمان، با هم، همراه خواهیم شد.

سال هاست است که سازمان ها تصور می کنند که افراد و کارمندان خود را می شناسند و همچنان فکر می کنند که در حوزه ارتباط با مشتری تمام شناخت لازم را کسب نموده اند. باورشان بر این است که برای فروش بهتر، شناخت کالا و توانمندی های پرسنل، به خودی خود الزام اول کار کردن در کنار هم و بعد از شناخت خود به وجود می آید، در حالی که تکه گم شده این پازل نه نتها در مرحله اول شناخت نیست، بلکه به عنوان قدم اول شفاف سازی و ایجاد احساس نیاز به شناخت است تا کارمندان شما بیاموزند چگونه می توانند از یکدیگر یاد گرفته و در کنار هم کار کنند. سازمان ها تصورشان بر این است که فرهنگ سازمانی و احترام به مشتری یک امر واضح و مسجل است و هر کارمندی قاعدتا به این امر اشراف دارد؛ غافل از اینکه کارمند اگر در این راستا به اندازه کافی، در خود احساس تعلق و مالکیت ایجاد نکند و به اصطلاح «دلسوزی» نکرده و «دل به کار و مشتری» ندهد، هرگز این اتفاق نمی افتد. از سال ها قبل تا به امروز از سازمان ها به عنوان یک سیستم خدماتی و رفع مشکلات مردمی از آن یاد شده است ولی واقعا اگر هنوز مشکل درون سازمانی رفع نشده باشد چگونه می توان مشکلات برون سازمانی را رفع نمود؟

از دیرباز خرید و فروش علاوه بر ماهیتی مبادله ای و معامله ای، ماهیتی ارتباطی و اطلاعاتی نیز داشته است، به طوری که با مرور زمان اهمیت این بخش بسیار بیشتر نیز شده است. امروزه شرکت ها و سازمان هایی پدید آمده اند که با استفاده از اطلاعات مشتری تصمیم سازی می کنند و یا حتی از این راه درآمدزایی دارند. با افزایش رقابت و اهمیت یافتن توجه به جزییات و خدمات هرچه بیشتر به مشتری امروزه نگرش تازه ای نسبت به مشتری و اطلاعات و خواسته های آن ایجاد شده، شاید در عرصه جدید و در آینده ای نه چندان دور، دیگر تولید انبوه معنای خویش را از دست بدهد و سفارشی سازی و مشتری سالاری به حداقل امتیاز یک سازمان تبدیل شود. در این تحقیق سعی شده برای فهم بهتر ارزش مشتری و ارتباط هرچه بهتر سازمان با مشتری، ارزش دانش مشتری برای سازمان مورد بررسی قرار گیرد و براساس روش های موجود این ارزش مفهوم سازی و فرموله گردد. در این مقاله سعی گردیده در ابتدا مفهوم دانش و مدیریت دانش و روش های عملیاتی سازی آن مورد بررسی قرار گیرد و با توجه به این مفاهیم ماهیت ارزش و شبکه ارزش مشتری تحلیل گردد.

معنی ریشه ای کلمه برند در زبان انگلیسی داغ گذاری بوده و به منظور ایجاد تمایز در احشام استفاده می شده است. این اصطلاح در طول زمان و همگام با رشد تجارت در دنیای غرب، مفهومی جدید در زبان انگلیسی یافته و خود به خود بار معنایی ملموسی برای انسان انگلیسی زبان پیدا کرده است. با این وجود ممکن است ترجمه آن، بار معنایی لازم را نیابد چون فاقد تجمع حس تاریخی بوده و مفهومی که کلمه برند، برای فرد انگلیسی زبان دارد، منتقل نمی نماید. برندینگ متغیر وابسته ای از شعور جمعی ست. گویی تمام دانش و درایت انسانی در ذهن آن ذخیره شده است. نزدیکترین ترجمه ای که بسیاری دوستان برای برند قایل شده اند «نام تجاری» ست که بار معنایی لازم را منتقل نمی نماید. چون همانگونه که افراد نامشان نیستند و وجودشان بسیار فراتر از آن می رود برندها نیز نمی توانند نام تجاری باشند، مضاف بر اینکه برند ممکن است اصلا تجاری نباشد. در واقع به دلیل اینکه سعی شده واژه ای ساخته شود نه واژه ای وجود داشته باشد که بخواهد مفهومی را برساند نام تجاری ترجمه دقیقی نیست. این فرآیند برعکس اتفاق افتاده، یعنی به جای داشتن واژه ای که در طول تاریخ با احساسات مردم همراه بوده و خودبخود بارمعنایی یافته، سعی شده واژه ای توصیفی خلق شود که معنا را برساند. این، به خودی خود در جان و روح قضیه نمی نشیند. از سوی دیگر بسیاری برندها تجاری نمی باشند؛ مثلا هر انسانی که روی کره خاکی ست یک برند می باشد. به همین دلیل اطلاق تجاری نیز کمی سردرگمی ایجاد می نماید. برندها این روزها بیشتر «شخصیت های تجاری اند» تا نام های تجاری، اگر چه نام نیز بخشی از شخصیت است. برندها نیز مانند انسان ها شخصیت و تعهد داشته، موجوداتی زنده اند که به دنیا آمده، رشد کرده، زندگی منحصر خود را داشته، فردیت دارند و زمانی نیز خواهند مرد. نزدیکترین واژه ای که در زبان فارسی هم مفهوم با کلمه برند در زبان انگلیسی ست «وسم» می باشد که در زبان فارسی قدیم به معنی داغگذاری بوده است. کلمه دیگری که مناسب می باشد و می توان برای برند در نظر گرفت کلمه «شناسه» است. یک شناسه یا وسم ممکن است تجاری بوده یا انسانی باشد و این استعداد و ظرفیت را داراست که هم برای برندهای غیرتجاری و هم برندهای تجاری استفاده شده و این قابلیت را که شخصیت داشته، ایجاد تمایز نموده و تعهدی را به دیگران، به صورت منحصر، وعده دهد دارد.

تجارت الکترونیک ابزار جدیدی نیست، اما در سال های اخیر با ظهور پارادایم جامعه اطلاعاتی و نفوذ روز افزون اینترنت، تجارت الکترونیک رشد حیرت انگیزی پیدا کرده است و به بخشی حیاتی در دنیای اقتصاد امروزتبدیل شده و روز به روز نیز بر تنوع روش های آن افزوده می شود.
تعریف تجارت الکترونیکبرای تجارت الکترونیک تعاریف مختلفی وجود دارد که به بر خی از آنها اشاره می شود:1- کمیسیون اروپایی در سال 1997 آن را به شکل زیر تعریف نموده است:تجارت الکترونیک بر پردازش و انتقال الکترونیکی داده ها، شامل متن، صدا و تصویر مبتنی می باشد.
تجارت الکترونیک فعالیت های گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیکی کالاها و خدمات، تحویل فوری مطالب دیجیتال، انتقال الکترونیکی وجوه، مبادله الکترونیکی سهام، بارنامه الکترونیکی، طرح های تجاری، طراحی و مهندسی مشترک، منبع یابی، خریدهای دولتی، بازاریابی مستقیم و خدمات پس از فروش را در بر می گیرد.
2- وزارت صنایع و تجارت ژاپن هم در تعریفی که از این مقوله ارایه کرده آورده است:تجارت الکترونیکی که تا چندی قبل به تعداد معینی از شرکت ها محدود بود و در حال ورود به عرصه جدید است که در آن تعداد زیادی از مصرف کنند گان در شبکه حضور دارند به علاوه محتوای آن از حیطه مبادله داده های مربوط به سفارش دادن یا قبول سفارش، فراتر رفته و فعالیت های عمومی تجاری از قبیل تبلیغات، آگهی، مذاکرات قرارداد ها و تسویه حساب ها را نیز در بر گرفته است.

تلویزیون همچنان اصلی ترین و مهمترین رسانه برای تبلیغات محسوب می شود و در جایگاه بعدی تبلیغات محیطی قرار دارد. هر چند ممکن است برد رسانه ای تلویزیون بیشتر از تبلیغات محیطی باشد اما از دیدگاه تخصصی، تبلیغات محیطی از مزایا و حساسیت های فراوانی برخوردار است. از مزایای مهم تبلیغات محیطی داشتن کنترل نسبی برای مشخص کردن مخاطب و تطبیق پیام تبلیغ با مشخصات فرهنگی، اجتماعی و سطح دانش مخاطب است. یعنی با توجه به گروه مخاطب می توان تبلیغ را در شهر، منطقه ی درون شهری و یا بافت اجتماعی مورد نظر به دیده ی عموم گذاشت. امکانی که به علت پوشش سراسری تلویزیون چندان وجود ندارد و مبلغ ناچار است تبلیغ را بر اساس مشخصات بزرگترین یا مهمترین گروه مخاطبین خود طراحی کند. همچنین برخلاف تبلیغات تلویزیونی که با فشار یک دکمه می توانید کانال را عوض کنید، از تبلیغات محیطی گریزی نیست. می توانید به آن بی توجه باشید اما چه بخواهید چه نخواهید جزیی از محیط زندگی شهری شماست و هر آنچه که در شهر است، معرف سطح فرهنگ و شعور اجتماعی شهروندان نیز هست. همین موضوع حساسیت ها را در تبلیغات محیطی افزایش داده است بطوری که از زمان ورود این نوع تبلیغات به کشور مرتب دچار فراز و نشیب بوده و ساز و کارهای مختلفی برای نظارت بر جوانب مختلف آن در نظر گرفته شده است. و مثلا هم اکنون یک تبلیغ قبل از آنکه جزیی از محیط شهر ما شود، باید انتظارات دو ارگان وزارت ارشاد و سازمان زیباسازی را متناسب با حوزه ی وظایفشان از نظر فرهنگی و زیبایی بصری برآورده سازد. در واقع هدف آن است که تبلیغ نه تنها باعث تناقضات فرهنگی و آلودگی بصری نباشد، بلکه خود نمود بلوغ فرهنگی، و زینت بخش شهر باشد. تمام این کنترل ها و ضوابط زمانی ثمربخش خواهد بود که طرح اولیه ی تبلیغ، حاصل کار یک شرکت تبلیغاتی با نگرش حرفه ای به تبلیغات باشد. اما وضعیت کنونی به هیچ وجه تناسبی با اهداف مذکور ندارد و نشانی از توجه به ظرافت ها و حساسیت های مطرح شده درباره ی تبلیغات محیطی یافت نمی شود. ایراد کار از کجاست؟ قبلا بارها تلاش شده است تا با نقد و بررسی طرح های بیلبوردهای تبلیغاتی وضعیت موجود تغییر کند تا شهرمان میزبان تبلیغاتی هدفمندتر و مبتنی بر فکر و برنامه باشد. اما تداوم این وضعیت گویای این واقعیت است که ایراد تبلیغات محیطی بسیار ریشه ای تر و اساسی تر از ضعف طراحی است. و گستره ی آن از نگرش غیر حرفه ای شرکت های تبلیغاتی به این حوزه تا مناسبات و روابط ارگان های نظارتی (وزارت ارشاد و زیباسازی) و قوانین مربوطه را در بر می گیرد. در این مقاله سعی می کنیم ضمن نگاهی جامع به موضوع تبلیغات محیطی و بررسی نقش هر یک از طرف های ذیربط در وضعیت موجود، نقطه نظرات آنها را نیز منعکس کنیم.

بیمه یکی از ابزارهای مفید مدیریت خطر، برای تامین آرامش و آسایش افراد جامعه است. بیمه عمر از دیدگاه حقوقی، قراردادی است که به موجب آن بیمه گر در مقابل دریافت حق بیمه از بیمه گزار متعهد می شود که در صورت فوت و یا حیات بیمه شده در زمان معینی مبلغی به عنوان سرمایه و یا مستمری به استفاده کننده (بیمه گزار) تعیین شده از طرف او بپردازد.
هدف اساسی بیمه های عمر ایجاد، جمع آوری ذخایر مالی، سرمایه گذاری، کسب سود حاصله از سرمایه گذاری و نهایتا ایفای تعهدات شرکت بیمه گر در قبال استفاده کننده است.
پژوهش حاضر، ارتباط میان استراتژی آمیخته بازاریابی در فروش خدمات بیمه عمر را بررسی می نماید. این عناصر عبارتند از: اجزای محصول، مکان و زمان، فرآیندها، نیروی انسانی، ارتقاء و آموزش، شواهد فیزیکی، قیمت و سایر هزینه ها.

بودجه تبلیغاتی یک تجارت به طور معمول زیر مجموعه ای از بودجه فروش بزرگتری است که در داخل آن بودجه بازاریابی واقع شده است. تبلیغات بخشی از تلاش های فروش و بازاریابی به شمار می رود. هزینه صرف شده در زمینه تبلیغات نیز می تواند به عنوان سرمایه گذاری در ایجاد کسب و کار تعبیر شود.
به منظور حفظ بودجه تبلیغاتی در راستای اهداف پیشرفته بازاریابی، کاسبان و تاجران می بایست به سوال های مهم ذیل پاسخ دهند:1- مصرف کننده مورد نظر چه کسی است؟ چه کسی علاقه مند به خرید محصول یا ارایه خدمات بوده و چه آمار مشخصی در مورد این مصرف کننده وجود دارد؟ (سن، شغل، جنسیت، نگرش و...). اغلب شرح مشخصات مصرف کنندگان می تواند برای عینیت بخشیدن به مفهوم انتزاعی «مصرف کننده» در زمینه پیام تبلیغاتی، مورد استفاده و بهره برداری قرار گیرد.
2- کارآمدترین و موثرترین رسانه در دستیابی به مصرف کننده کدام است؟ این روزها تجارت های کوچک و یا متوسط، دیگر تنها به تبلیغات از طریق چاپ، رادیو و آگهی های تلویزیون اکتفا نمی کنند. و شاید بتوان گفت اینترنت راه را برای رسیدن به مشتریان هموار می کند.
3- چه چیزهایی مورد نیاز است تا مصرف کننده را ترغیب به خرید محصول نماییم؟ آیا محصول مناسب و در خور تقاضاهای منطقی است و یا در برگیرنده درخواست های احساسی می باشد؟ کدام درخواست ها برای متقاعد کردن مصرف کننده محتمل تر به نظر می رسند؟
4- چه رابطه ای بین هزینه های تبلیغات و تاثیر فعالیت های تبلیغاتی بر روی خدمات یا محصول خریداری شده وجود دارد؟ به عبارت دیگر چقدر سود برای میزان هزینه صرف شده بر روی تبلیغات، عایدتان گشته است؟
پاسخ به این سوالات کمک خواهد کرد تا تعریف واضحی از شرایط پیش بینی شده بازار داشته و اهداف خاصی را که شرکت از طریق فعالیت های تبلیغاتی درصدد اکتساب بوده، شناسایی نماییم.

مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در بر می گیرد که «هر رشته فعالیت، فرآیند خشنود کردن مشتری است، نه فرآیند تولید کالا. هر رشته فعالیت با مصرف کننده و نیازهایش آغاز می شود، نه با حق انحصاری اختراعات، مواد اولیه و یا مهارت فروش».
موفقیت استراتژی بازاریابی درک رفتار مصرف کننده است. این مساله برای انواع شرکت های تجاری،خدماتی حتی دولتی و غیرانتفاعی هم کاربرد دارد. البته درک رفتار و ارزیابی عملکرد مصرف کنندگان در جوامع مختلف با توجه به تفاوت های فرهنگی از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
هدف از این تحقیق بررسی تاثیر ارزش خرید مصرف کننده بر رضایت و وفاداری است. تجربه خرید، ترکیبی از ارزش خرید فایده باور و ارزش خرید لذت جویانه می باشد. ارزش خرید فایده باور، تاکید بر وظیفه گرایی و شناخت گرایی ذاتی دارد اما ارزش خرید لذت جویانه، با جنبه های هیجانی از تجربه خرید گره می خورد. بنابراین مصرف کننده ارزش خرید فایده باور را به وسیله خرید محصولات ضروری دریافت می کند در حالی که به طور همزمان ارزش خرید لذت جویانه را در لذت بردن از تجربه خرید خود به دست می آورد.

اولین کنفرانس برند و آموزش (با رویکرد برند، تبلیغات و بازاریابی در آموزش) با حمایت علمی انجمن مدیریت ایران و روزنامه راه مردم توسط شرکت پویا نوین در تاریخ 5 اردیبهشت 1391 در مرکز همایش های بین المللی دانشگاه شهید بهشتی برگزار گردید.
به گزارش روابط عمومی کنفرانس برند و آموزش، این کنفرانس با رویکرد بررسی مدیریت برند، توسعه و ترویج فرهنگ و دانش برند، بازاریابی، تبلیغات و فروش در حوزه آموزش با حضور اساتید مطرح و برجسته و همچنین مدیران و مسئولین عالی رتبه موسسات و مراکز علمی و آموزشی و جمعی از دانشجویان دانشگاه های مختلف برگزار شد.
ماهنامه مدیریت بازاریابی و تبلیغات به عنوان حامی رسانه ای اولین کنفرانس برند و آموزش ضمن ارج نهادن به زحمات عزیزان برگزارکننده، برگزاری موفقیت آمیز آن را به دبیر محترم کنفرانس تبریک عرض می نماید.
همچنین به اطلاع اساتید محترم که در حوزه های مرتبط، نظر به برگزاری کنفرانس دارند می رساند که این رسانه براساس رسالت خود آمادگی دارد در بعد علمی و حمایتی در جهت موفقیت هر چه بیشتر فعالیت های علمی در کشور زمینه های همراهی و همکاری را فراهم آورد.